Кто такие лидеры мнений и как с ними взаимодействовать?

Понятие «лидеры мнений» в обиход вошло сравнительно недавно, после активного распространения сети Интернет. Особенно повлияло на этот феномен появление социальных сетей. Стало модным выискивать и привлекать лидеров мнений (opinion leaders) для различных политических или экономических целей. В эту категорию метят все кому не лень, от молодежи, еще не успевшей стереть молоко с губ, до глубоких пенсионеров, чей опыт начинает граничить со старческими причудами.

Можно ли называть их лидерами мнений? Кто вообще заслуживает на это звание? Корректно ли говорить о такой категории пользователей Интернета? Насколько велика их реальная сила и авторитет в обществе? Как их находить и привлекать в свои проекты? Разберемся вместе в этом важном вопросе.

Кто такие лидеры мнений?

Лидеры мнений – это люди, способные влиять на принятие решений другими людьми. На самом деле, это понятие не ново. Скорее всего, оно такое же древнее, как и этот мир. Со времен пещерных людей, в племени появлялись те, кто вели за собой остальных. Они становились старейшинами, вождями, предводителями культов. Разве их нельзя назвать лидерами мнений? Конечно можно. Просто, с появлением Интернета возникла возможность влиять на большее число людей.

Размылись границы между городами, странами, континентами. Например, простой сельский парень или девушка из захудалого Мухосранска может стать лидером мнений для жителей из другого государства, пусть даже Гондураса, удаленного от него на тысячи километров.

Раньше о таком могли только мечтать. Хотя, авторы мировых религий, жившие столетия назад, заткнули за пояс всех пиарщиков и маркетологов современности вместе взятых. Их навыкам лидогенерации (маркетинговый термин, означающий привлечение потенциальных клиентов) могут позавидовать крупнейшие корпорации современности.

Сложно даже представить, чего смогли бы добиться наши гениальные предки, если бы в их распоряжение в те времена попало технологическое чудо под названием Интернет. Но он все-таки появился и нынешние энтузиасты усердно продолжают их дело, правда в более меркантильном и приземленном русле.

Среди политической тусовки часто применяется термин ЛОМ или лидер общественного мнения, но это уточнение избыточно и добавлено только, чтобы получить красивую аббревиатуру. ЛОМов активно отслеживают и пытаются завербовать различные партии или общественные организации, за ними охотятся и коммерческие структуры. Лидеры мнений очень часто идут им на встречу, особенно если эта встреча сулит солидный гонорар. Известные артисты, спортсмены, ученые наперебой снимаются в рекламах, участвуют в имиджевых проектах, ненавязчиво демонстрируют различные товары на своих страничках социальных сетей.

Пройти тест на тип личности

С одной стороны они зарабатывают деньги, но рискуют потерять свой титул лидера мнения. Ведь комьюнити (по молодежному – сообщество) довольно быстро распознает продажность своего кумира, переставая реагировать на его советы. Поэтому далеко не каждый ЛОМ ввязывается в гонку за наживой. Многие из них довольствуются авторитетом в обществе, крайне ревностно оберегая свое имя и личное пространство. Лидеры мнения бывают разные, поэтому разберемся в их классификации.

Виды лидеров мнения.

Типологий этого феномена придумано много. Например, один из известнейших американских социологов прошлого века Роберт Кинг Мертон предложил разделять ЛОМов на локальных и космополитов. Первые влияют в конкретной местности, будучи ее уроженцами. Вторые имеют опыт международной активности, переезжая с одного места в другое.

Другая классификация опирается на обширность интересов лидера мнений. Если он позиционирует себя экспертом в одной отрасли, то речь идет о мономорфном лидере, если же он пытается охватить все и сразу – то полиморфном. Второй вариант изначально сомнителен, ведь невозможно быть специалистом во всем. Особенно смешно, когда такими полиморфными лидерами пытаются стать зарвавшиеся малолетки, у которых «звездная» болезнь напрочь отшибла здравый смысл. Еще хуже – политики, которые сознательно «вешают лапшу на уши» своим избирателям. Их опасность заключается в том, что таким ЛОМам верят тысячи людей.

Также можно разделять лидеров мнений по степени их предприимчивости. Одни просто влияют на окружающих, добросовестно выполняя свою работу и проявляя хорошие человеческие качества. Они не гонятся за известностью и славой, но пользуются большим авторитетом в обществе. Другие стараются заработать на своих талантах, становясь блогерами или амбассадорами различных брендов.

Блогер – это человек, который ведет тематическую страничку (блог), регулярно наполняя ее материалами и давая обратную связь подписчикам. Разновидность блогера, который создает видеоконтент, называется влогер.

Амбассадор – это человек, который представляет какой-нибудь бренд, становясь его лицом. Часто к ним относятся известные спортсмены, актеры, другие популярные личности. Например, украинский амбассадор автомобильного бренда Mitsubishi – двукратная чемпионка мира по дзюдо Дария Билодид. Российский импортер автомобилей Toyota привлек к себе звезду ММА Хаббиба Нурмагомедова. Другой известный японский бренд Nissan в качестве амбассадора выбрал американскую актрису Марго Робби.

Плохо это или хорошо? Все зависит от моральной чистоплотности лидера мнений. Если публичный человек, движимый жаждой наживы, сознательно обманывает своих подписчиков (фолловеров), рекламируя сомнительные услуги и товары, он не выдержит никакой критики. Но и наказание не заставит долго ждать. Люди в нем разочаруются, начнутся массовые отписки, соответственно и рекламодатели утратят интерес. Поэтому многие блогеры тщательно выбирают с кем работать.

Они не будут рекламировать что угодно, понимая цену, которую придется за это заплатить. Лидеры мнения, если они хотят оставаться такими как можно дольше, проявляют значительную осмотрительность при выборе партнеров. Но речь идет об уже раскрученных блогерах и медийных лицах.

Классификация ЛОМов будет не полной, если упустить из виду еще одну их типологию, которая скорее касается блогеров. Так вот, их принято разделять на микроблогеров и крупных блогеров. Первые отличаются малым числом подписчиков, у вторых армия фанов может превышать народонаселение средней страны.

У каждого есть преимущества и слабые стороны. У микроблогера меньше популярности, зато больше вовлеченность подписчиков, их активность и доверие. Например, из тысячи фолловеров на его публикации реагирует не меньше 100 человек, то есть 10%. В новостной ленте его страничка всплывает почти у всех подписчиков. Если этот человек – представитель какой-нибудь оригинальной профессии, например художник, то и его фолловеры, как правило, тоже интересуются этой тематикой. Он превращается в их лидера мнений. Рекламу товаров для живописи на страничке такого микроблогера увидит немного людей, но это будет концентрированная целевая аудитория.

Крупные блогеры располагают многотысячными и даже многомиллионными аудиториями, но похвастаться повышенной активностью своих подписчиков не могут. Дело в том, что очень популярные лидеры мнений теряют главную свою «изюминку» – близость к народу. Они отдаляются от народа, сделавшего их своими кумирами. Доверие людей падает, ведь крупные блогеры уже не одни из них. Это следует учитывать любому предпринимателю или политику, решившему выбрать блогера для сотрудничества. Порой десяток микроблогеров по своей эффективности способен принести больше пользы, чем один крупный.

Пройти тест: интроверт или экстраверт?

Как найти лидера мнений?

Разобравшись в классификации ЛОМов, перейдем к вопросу их поиска. Сразу отметим, что искать лидеров мнений в родном городе и регионе намного проще, чем в чужих. Это вызвано спецификой их «профессии». По сути, ЛОМ – это продукт «сарафанного радио», только в большем масштабе. Не удивительно, что коренной житель лучше разбирается в подноготной своего города, чем приезжий. С этой проблемой сталкиваются все политические партии и крупные фирмы, решившие найти лидера мнений на новой территории. Как это сделать? С появлением Интернета задача значительно упростилась. Социальные сети вообще обнародовали всех тайных и явных лидеров. Более того, они спровоцировали появление новых ЛОМов, превратив в них людей, которые и мечтать не могли о подобной славе.

Например, чья-нибудь безработная жена, которая раньше разве что с котом конкурировала за место на диване, резко превращается в лидера мнений для тысяч других домохозяек, выкладывая на свою страничку курьезные моменты борьбы с тем самым котом. Число ее фолловеров увеличивается до сотен тысяч. От рекламодателей, как от мух, нет отбоя. Постепенно вчерашний лузер трансформируется в маститого блогера, начинает зарабатывать в разы больше мужа. Найти ее элементарно – просто проанализировать Интернет-пространство города.

Самые популярные площадки, на которых плодятся блогеры: YouTube, Instagram, Facebook. Сейчас еще стремительно развиваются TikTok и Telegram, но с ними еще не все так однозначно. Разберем традиционные платформы.

1. YouTube.

Популярный веб-сервис, на котором можно выкладывать видеоматериалы. Специфика работы с ним отличается от социальных сетей. Чтобы найти лидера мнений в YouTube необходимо «поиграться» ключевыми словами. Продолжая тему домохозяйки с котом, это могут быть «мой кот», «милый котик», «война с котом» и т.д. Можно найти сотни поставщиков видео на тему кота. Дальше их можно ранжировать по числу подписчиков, лайков, комментариев.

Регионально привязаться здесь сложнее, чем например, в сфере туризма, ночных клубов или спортивных мероприятий. Ведь котиков любят все. Если человек создает видеоконтент с региональной привязкой, намного проще угадать его целевую аудиторию. Например, рекламодателя интересуют жители мифического Мухосранска. После долгих поисков в YouTube, удается найти единственного местного блогера – деда Мефодия, который выложил на своем канале ролик под названием «Приезжайте к нам в Мухосранск». Под этим видео семь лайков, судя по всему, по числу жителей этого села. Значит, крупный трансконтинентальный холдинг, желающий овладеть скромными сбережениями местной элиты, непременно должен связаться именно с этим доморощенным лидером мнения, разместив на его канале свою рекламу.

Пройти тест на самооценку

2. Instagram.

Перспективная социальная сеть, которая активно набирает популярность, грозя обойти своего главного конкурента и родоначальника – Facebook. Поскольку в ней нет сообществ, лидеров мнения можно найти только по их активности на собственных страничках. Главные показатели, как и в случае с влогерами в YouTube – количество подписчиков и их активность. Второй пункт намного важнее, ведь не всегда миллионы фолловеров активно отслеживают изменения на странице блогера. Они могли, когда-то подписавшись на него, уже давно утратить интерес, но забыть отписаться. Нейросети, которые определяют работу Instagram, довольно оперативно реагируют на потерю человеком популярности, опуская его ниже в выдаче. Такой блогер все реже появляется в лентах новостей у своих подписчиков, соответственно его посты реже просматриваются.

Главный критерий популярности человека в социальной сети Instagram – вовлеченность его публикаций, которая измеряется лайками и комментариями. Еще есть охваты и репосты, но они не видны посторонним пользователям. Эту информацию необходимо запрашивать непосредственно у блогера.

В Instagram не всегда удается сразу определить географическую привязку неизвестного человека, поэтому лучше всего знакомство с лидерами мнений начинать с социальной сети Facebook, которая имеет целый ряд преимуществ для политики и бизнеса. Потом уже можно находить интересующие аккаунты в Instagram и YouTube. Во всяком случае, этот алгоритм действий эффективнее для поиска местных экспертов и общественных деятелей.

3. Facebook.

Более взрослая аудитория, возможность формирования сообществ, расширенный функционал работы и многое другое, пока еще делают эту социальную сеть понятнее и проще для ведения бизнеса. В ней намного легче осуществлять поиск микроблогеров и других локальных лидеров мнения. Достаточно подписаться на одно из местных сообществ, с довольно неоригинальным названием «Типичный Мухосранск», «В Мухосранске» или «Новости Мухосранска» и промониторить активность этих комьюнити. Кто чаще всего публикуется, собирая больше комментариев и репостов? Ответив на этот вопрос, можно понять, кто формирует информационное пространство региона. Когда ЛОМ выявлен, необходимо правильно к нему подойти.

Пройти тест на эмоциональный интеллект EQ

Как работать с лидером мнений?

Вопрос знакомства с любым блогером и влогером мало отличается от привычного налаживания коммуникаций. В первую очередь, с ним необходимо познакомиться. Это можно сделать как онлайн, так и оффлайн. Если у рекламодателя или политика есть общие знакомые с интересующим лидером мнений, можно организовать с ним встречу или общение по рекомендации. При отсутствии связей, можно написать личное сообщение или попытаться понять по сторисам и постам, где это человек чаще всего бывает, подкараулив его в точке дислокации.

Когда знакомство произошло, необходимо четко сформулировать все свои пожелания, не забыв при этом аргументировать, почему выбрали именно его. Человеческая природа универсальна и легкая лесть еще никому не помешала. Собеседник должен четко понимать, что от него хотят, и почему он должен помочь. Так что, следующим пунктом диалога станет озвученный гонорар. От сложности и масштаба поручений зависит оплата. Также на финансовую сторону процесса влияет и самомнение блогера. Как правило, раскрученные лидеры мнений требуют заоблачные суммы, тогда как микроблогеры могут работать за подарок, символическую плату, или даже, чтобы повысить свою собственную узнаваемость. Все решается индивидуально. Перед началом беседы лучше перечитать книги Дейла Карнеги, в которых тщательно разбирается искусство диалога.

Главное помнить, что лидеры мнения – такие же люди, как и все остальные. Они ходят по тем же улицам, питаются той же едой и отдыхают в тех же заведениях. Выйти на них легко, так же как и завязать общение. Они могут стать эффективными инструментами на пути к продвижению чьих-то идей, товаров, услуг. Важно четко спланировать сотрудничество и понимать, каким образом можно отследить эффективность работы.

Результат сотрудничества определяется его задачами. Для бизнеса важно понимать, что главная цель – продажи. Не лайки, репосты или подписчики, а именно продажи. Если они возросли, значит, лидер мнений справился со своим заданием. Если нет, значит – не справился. Для политика или общественного деятеля важен имидж и узнаваемость. Если каждая собака на районе прогавкает его имя, еще и хвостом вилять будет, то результат достигнут. В случае многотысячной армии подписчиков неизвестного происхождения, которые появились в ответ на сотрудничество с ЛОМом, сложно реально подсчитать конверсию.

Диалог с лидерами мнений необходимо строить четко, прагматично и структурировано. Формулировать понятные цели и планировать их достижение. Иначе результат тоже будет, только непонятно какой.

Лидеры мнений, как феномен современности, с одной стороны обладают реальным влиянием, с другой – являются информационной иллюзией общества. Их эффективность определяется многими факторами, включая сферу деятельности. Распознать и найти их не так сложно. Не трудно выйти с ними на диалог. Главное четко понять, зачем это нужно. Не следует ожидать от них многого, так же как и недооценивать их возможности. Как и с любыми инструментами, с ЛОМами надо уметь работать и тогда можно добиться любых намеченных целей.

Пройти тест на темперамент